沃尔沃汽车宣布扩大与英伟达合作
21世纪经济报道见习记者刘婧汐广州报道
高线城市的餐饮生意最近不太好做。
日前北京市统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年营收1000万元以上）餐饮企业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。具体来看，一季度亏损4.5亿元，二季度盈利6.3亿元，二季度的盈利对比去年同期下降30%多。
同样下降的还有上海。1—7月，上海住宿和餐饮业实现零售额840.52亿元，同比下降4.2%。据餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减少了超过1400家。
四个一线城市的餐饮增速均低于全国。国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5．6%。同期，一线城市北京、上海、广州、深圳的餐饮增速分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。
随着餐饮行业半年报陆续披露完毕，行业数据也反映在各家公司的财报上，总体并不乐观。21世纪经济报道记者梳理了多家餐饮企业财报发现，当下的餐饮行业呈现出几个趋势：客单价下降、下沉市场成为香饽饽、外卖业务创收明显。餐饮行业，纷纷开始“自降身段”。
下降的客单价
随着餐饮行业半年报陆续披露完毕，当下的餐饮业，似乎迎来了大洗牌。
知名餐饮品牌如呷哺呷哺（-2.73亿元）、味千中国（-0.07亿元）在内的多家连锁餐饮企业净利润录得亏损。海底捞净利润20.38亿元，同比下滑9.7%；九毛九集团净利润为0.68亿元，同比下降71%。
对于亏损原因，呷哺呷哺在公告中表示，主要由于整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，餐饮市场竞争激烈导致餐饮客流到店意愿低迷。
高端餐饮受到冲击更加明显。唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80万元，同比下滑91.29%；上海小南国净利润亏损-2940.3万元，同比下滑763.02%，门店数量由去年同期的31家缩减为21家。
上海的绿地万豪酒店、KORShanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北京的鼎泰丰、长城饭店、意大利餐厅OperaBombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭。
数据来源：各公司财报
从成本端看，过去两年，高线城市各项成本高企，去到了“无法维系”的程度。
据中指研究院数据，2024年上半年，一线城市样本商业街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市样本商业街中租金上涨的商业街占57.5%；一线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占50.0%，二线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占56.9%。
某连锁餐饮从业者向21世纪经济报道记者表示：“目前一线城市的门店租金成本一直在涨，因为大城市里年轻人正在流失，招工也变得越来越困难。下一步扩张，我们更愿意把店开到更下沉市场去。”
呷哺呷哺也在半年报中提到，“租金、人工成本、食材成本等各项成本在不断上涨，餐饮企业的利润空间受到进一步挤压，经营压力倍增。”。
根据《2023中国餐饮业年度报告》，餐饮商家的总成本中，房租、人力、食材这三项支出基本占到了70%-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5%-10%。其中，房租成本往往是一家餐饮企业账本上的最大支出项，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。水涨船高的租金支出，扼住了高线城市餐饮企业的喉咙。
从需求端看，总需求不足，客单价下降，消费者越来越注重性价比。
多家餐饮企业客单价下滑。海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅上半年人均客单价下滑9元至104元，旗下“太二酸菜鱼”的人均消费下降6元至69元。
九毛九集团在财报中表示，餐厅人均消费的下降，主要是公司在消费环境承压的情况下加大了促销力度。
另外，麦当劳在中国市场的同店销售额也在下降。对于中国市场的表现，麦当劳高管在电话会上表示，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转
为，都是以最优惠的交易为评判标准。”
价格战的硝烟在餐饮市场弥漫开。呷哺呷哺套餐均价降幅超10%，和府捞面多款汤面产品降价幅度为27%-32%，全聚德价格整体下调10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元的促销套餐活动。
成本高昂，需求不足。为了应对挑战，餐饮品牌也开始打“价格战”，烧钱换空间。
增长的下沉市场
为了应对逐渐缩窄的利润空间，餐饮品牌不得不向下沉市场伸出触角。
7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。
把城镇进一步细分会发现，高线城市增速明显低于低线城市，其中一线城市消费出现明显下降。上半年，全国社零增速3.7%，北京为-0.3%、上海为-2.3%、广州为0%（持平）、深圳为1%，均低于全国平均水平。1-7月，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了明显增长。
这都说明，一线城市的消费在下降，高线城市的餐饮市场在不断缩小；乡村消费在增长，下沉市场成为餐饮品牌的下一个战场。
以海底捞财报为例，可以看出明显趋势：一线城市客单价从2023年同期的110.3下降到了如今的104.1，但是，二线、三线及以下城市客单价均有上涨。
从营收贡献来看，一线城市占比17.6%，二线、三线及以下城市共计占比79%，撑起营收的基本盘。与去年同期对比，一线城市占比从2023年同期的18.2%减少至2024年上半年的17.6%，三线及以下城市营收占比从2023年同期的38.2%，增至2024年上半年的39.9%。
图源：公司财报
在海底捞业绩会议上，海底捞董事会副主席周兆呈披露了加盟业务最新进展。“从数据来看，沃尔沃汽车宣布扩大与英伟达合作申请者以及通过面试或初审的加盟商来源中，来自三线或以下城市的申请者占了相当高的比例，这为我们未来在下沉市场的布局和点位选择提供了非常好的基础。预计在下半年以及到明年的中短期内，加盟店的数量将持续增加，实现稳步增长。”周兆呈说。
发力下沉市场的餐饮企业不止海底捞。和府捞面、九毛九、佩姐老火锅等连锁品牌，相继公布了开放加盟的实施细则，而加盟是连锁品牌打入下沉市场的利器。
各餐饮企业选择推出低价子品牌，在不影响品牌形象的情况下，拓宽价格带下限，加速向下渗透。
以百胜中国为例，上半年，必胜客推出了平价餐厅“PizzaHutWow乐享店”，主打“一人食”“轻量化”，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元，第一批WOW模式的必胜客门店录得显著的销售增长。
及时的转型，为百胜中国带来回报。据公司财报，上半年百胜中国营收401.74亿元，同比增长1.18%；净利润为35.56亿元，同比增长2.67%。在此背景下，百胜中国高层表示，将持续发力下沉市场。
这是现制茶饮们早就在做的事情。主攻下沉市场的蜜雪冰城，已经有超3万家门店，门店覆盖了中国所有县级城市。
麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市，更多餐饮企业的下沉故事也即将开讲。
外卖业务创收明显
“短平快”的餐饮需求，也催生外卖业务呈现出蓬勃发展的态势，餐饮企业不约而同布局外送渠道，发力外卖场景。
根据北京市统计局数据，餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。这说明线上订餐消费和灵活就业增加。
图源：北京市统计局
外卖业务对收入增长有较大贡献。海底捞上半年外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%；九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数目增加；去年，西贝的外卖档口更是为它带来了20亿元的营收增量，占西贝收入近三分之一。
图源：海底捞公司财报
同期，百胜中国外卖销售收入本季度同比增长11%。外卖约占肯德基和必胜客餐厅收入的38%。数字订单收入达22亿美元，约占公司餐厅收入的90%。
某连锁快餐门店店长向21世纪经济报道记者表示，消费者越来越习惯叫外送，以前外送外带单占营收的比重只有个位数，现在已经突破了双位数，对应的，在店里用餐的消费者也就减少了。
平台数据可以佐证外卖业务的蓬勃发展。今年第二季度，美团“核心本地商业”的收入同比增长18.5%至607亿元，经营利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配送、佣金、在线营销服务等板块的增长。
相比堂食店，外卖业务对成本的压缩立竿见影，正在成为餐饮门店的一条重要增收渠道。
无论是放下身段开拓下沉市场，还是改变经营模式，抑或是推出花样繁多的促销活动主动降价，餐饮企业一系列操作的核心在于：尽可能地控制租金及各项成本，提高餐饮门店的经营效率，以获得更多营收。
在泥沙俱下的时代里，姿态好不好看并不重要，先站住脚，才是硬道理。
