跨境电商下半场：从单打独斗到抱团出海千万中小卖家寻新机

谁会成为跨境电商卖家？除了老外贸人、经验丰富的电商人，跨境电商还成了越来越多上班族的副业选择。

近几年，跨境电商平台“全托管”模式流行，吸引了大小卖家如潮水般涌进。8月16日，在2024中国（广州）跨境电商交易会（简称“跨交会”）上，跨境电商下半场：从单打独斗到抱团出海千万中小卖家寻新机唐铭（化名）正在全神贯注地聆听一场关于跨境电商产业带的论坛。

唐铭是从广东佛山请假过来参加跨交会的，她这两个月才入驻“海外版拼多多”Temu“试水”，小批量进货，看看什么时候能赚到钱，才决定是否加大投入。“虽然平台竞争很激烈，我现在每单利润就一两块钱，但这两年跨境电商是个新风口，入局门槛很低”，唐铭判断，在平台持续积淀，未来还是有很多新机会。

根据海关总署数据，今年上半年，我国跨境电商进出口1.22万亿元，同比增长10.5%，高于同期我国外贸整体增速4.4个百分点。从2018年到2023年，5年间，我国跨境电商进出口增长了1.2倍。

为期3日的跨交会上，数十场论坛线上直播活动同步开启，20多个省市的1000多家优质跨境电商供应链企业和近40家国内外跨境电商平台参展，超过5.6万名观众到会，较上届增长123%。无论是像唐铭一样新入局的跨境电商小卖家，还是成熟的“工贸一体”厂家，他们扎堆听论坛、分享会，也密集找工厂、选产品。

在唐铭听的那场论坛上，商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛介绍，在“中国制造”向“中国创造”转型的过程中，跨境电商商家是很重要的连接桥梁，而背后的源头产业带是支撑跨境电商产业发展的有力基础，“区别于传统零售，跨境电商的重要价值还体现在数据价值上，未来企业应该聚焦更加专业化、精细化、特色化发展，不断利用数据优化产品，适应全球市场需求”。

图片来源：南方财经全媒体记者谭海燕摄卖家走向专业化

涌入本届跨交会的5.6万名观众里，不少是像唐铭一样的跨境电商平台小卖家、新卖家。

来自深圳的郝剑兵（化名）告诉南方财经全媒体记者，他做了很久国内批发生意，但是近几年难有起色，“无论是网上还是身边的人，都说跨境电商前景很好，我就过来学习一下，看怎么做起来。”按照他的设想，预计年底搭建一个团队，入驻亚马逊和Tiktok等大平台，主攻饰品销售。做了10多年生意，他的工厂货源充足，现在要学的是怎么入驻平台。

“选择我们的‘全托管’模式，0成本就能入驻”，平台也屡出奇招，除了在会上办论坛，在自家的展位上也不定时开展分享会。开幕式当天，亚马逊和Tiktok的展位被围得水泄不通，意向加入跨境电商行业的观众努力从分享会中“掘金”，他们的关切无非是——怎么做？

怎么做跨境电商？对于卖家来说，似乎只要一头找到合适的工厂供货，另一头选好平台注册店铺就行，但现实没那么简单。像唐铭一样，她只想试试水，前期进货在阿里1688平台进货了一些文具、饰品，然后转手挂到Temu平台自己的铺子上，作为“中间商”赚差价。

唐铭介绍，前期入驻平台几乎没花什么钱，只交了保证金。但是，隐忧无处不在，平台规则繁杂，一不小心就会违规，更别提如有差评极可能被罚款。正因如此，她积极地参加各种跨境电商分享会，希望从中获得更多出海新机。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜告诉南方财经全媒体记者，成千上万的跨境电商卖家是支撑高质量出海的动力，“过去几年涌现出了很多享誉全球的品牌，很多跨境电商卖家都陆续上市了，企业发展到新的阶段。对于卖家来讲，我们可以看到跨境电商出海模式已经从过去的铺货到精细运营到做品牌再到产品创新、技术引进等等演变，有了非常快速明显的发展。”

精细化和专业化，是许多有资历跨境电商从业者提到的成功要素之一。环球资源销售总经理杨军也告诉南方财经全媒体记者，对小卖家来说，目前在平台做通货模式已经没有优势。所谓通货模式，顾名思义就是通过平台大批量地上传产品，做全品类销售。

“小卖家还是要找准垂直赛道，选好细品的开发。我的建议是第一，企业要敢于拓展新兴市场，比如东南亚、南美等等，业内称得东盟者等天下，建议从市场方面发力。企业要从自身出发思考怎么做升级，现在无论海内外的竞争都很激烈，对企业来说打铁还靠自身硬。”杨军关注到，目前，在跨境电商平台上，打造场景很重要，比如居家的场景、露营的场景，卖家可以把这些场景的产品都囊括在店里。

李鸣涛则介绍，在中国卖家开拓跨境电商广阔市场的过程中，通过平台的云计算等等，可让卖家能够更加适应快速变化的零售市场，于是，具备专业化、精细化、特色化、品牌化等核心能力的卖家更有优势。

产业带抱团取暖

对于源头厂家来说，手握大量产品资源，出海之路似乎更加简单。但事实不然，对于生产型企业来说，传统生产模式难以快速动弹，能够适应跨境电商“小单快返”模式的企业胜出概率更大。

吴佐源是广东佛山一家高尔夫产品企业的外贸总监，他向南方财经全媒体记者介绍，企业从成立伊始就布局电商，从最早期的淘宝到后来的阿里巴巴国际站和亚马逊，“你现在在几大电商平台搜索高尔夫产品，出来的前三可能就是我们品牌的。”

扎根电商10多年，吴佐源的企业是典型的“工贸一体”企业，加上有着悠久的电商业务传统，企业发展看起来一帆风顺，光在阿里国际站上的精品店铺就有7个。

但是生意瞬息万变，吴佐源明显感觉到，现在做跨境电商要更费心思、花功夫。实际上，阿里国际站、亚马逊等都属于传统B2B跨境电商，消费者多为经销商、代理商，而近年来发展迅猛的Shopee、Tiktok等平台则主要面向C端消费者。

“以前大单子多，但是更碎，很多散客，我们就要投入更多心思和人力。”吴佐源说。在跨交会期间，吴佐源等人在展位上架起了设备直播，主播面向屏幕用英语流利地介绍企业的人造草坪等高尔夫球系列产品。

跨交会上，不少“工贸一体”参展厂家都开启了“现场带货”模式，这种做法一举两得：既可以利用展会的场景面向线上推销，又可以与作为卖家的参展观众线下对接，按照企业的愿景，是生产销售两头都要抓好。

但吴佐源也坦称，在任何行业都存在“二八定律”。越早布局、投入越大的，能够迅速占领市场份额，他们要做的则是配合和适应平台规则，但对于更多工厂来说，从前都是埋头做生产，营销是一套新的体系，要投入资源、搭建团队、了解规则。

酒香不怕巷子深的时代已经落幕，如今，工厂除了做好生产，还得紧跟市场。在跨交会开幕式上，希音副总裁王志青在开幕式上分享了希音如何以数字化技术驱动带动供应商转型升级。据了解，2021年起，希音初探平台模式，至今已有超20个省份的逾300城产业带入驻希音平台SHEIN，其中包括广东省内全部21个地市在内的产业带。

南方财经全媒体记者了解到，本届跨交会吸引了全国20多个省市1000余家跨境电商产业链企业参展。广州、深圳、中山、佛山、汕尾等地市组织优质企业以产业联盟的形式集体参展。刘刚是中山灯厂跨境现货联盟创始人，据他介绍，联盟希望从源头制造“抱团”出海，把增量产品在增量渠道做新的分配，于是联合了中山灯具产业带的20多家企业，可将货物提前备至海外仓，面向广大的跨境电商的卖家，全渠道为卖家提供海外仓的现货一件代发。

刘刚提到，本届跨交会上，广东中山组织了帕洛达、正凯等10余家龙头工厂，设立了大型灯具主题展区，咨询和对接的人群一直络绎不绝，企业准备的4个微信对接群在16日开幕当天即全部加满，超出了参展企业预期。

“行业里都判断，如今跨境电商进入到下半场。如果说前期是以运营为核心，那么现在就是以供应链为核心，而供应链的最重要一环就是产业带。”在刘刚看来，中国制造的优势并不依靠单一产品质量有多上乘，而是靠规模，靠背后庞大的产业带。